Αν διαβάζει κάποιος συχνά την παγκόσμια αρθρογραφία σχετικά με τα αλκοολούχα ποτά και το κρασί, ή έτυχε να βρεθεί το περασμένο καλοκαίρι στις μεγαλουπόλεις της Αμερικής, θα είναι σίγουρα εξοικειωμένος με την τάση των Hard Seltzer.
Ήταν το ανεπίσημο ποτό του περσινού καλοκαιριού, ένα ποτό φθηνό αλλά λαμπερό, με ελάχιστες θερμίδες,.χωρίς ταυτοποίηση με κάποιο φύλο, με ελάχιστο αλκοόλ, αλλά και με πολύ σοβαρές προοπτικές να εδραιωθεί στην παγκόσμια αγορά.
Στην Ελλάδα, αλλά και στις περισσότερες χώρες της Ευρώπης, το είδος, είναι παντελώς άγνωστο και το ερώτημα που γεννάται είναι αν κα πότε θα έλθει,.καθώς και αν θα γνωρίσει την ίδια επιτυχία. Για να γίνει όμως κάτι τέτοιο θα πρέπει να δούμε αν θα είναι ακόμη μια φούσκα που θα ξεθυμάνει στην Αμερική,.πριν καν η φήμη του και τα δελεαστικά μεταλλικά κουτάκια του διασχίσουν τον Ατλαντικό, ή αν θα συνεχίσει να εδραιώνεται στις ΗΠΑ, διεγείροντας και τις ορέξεις των Ευρωπαίων.
Τι γίνεται λοιπόν στις ΗΠΑ; Σύμφωνα με τη Nielsen, οι πωλήσεις της κατηγορίας Hard Seltzer το 2019 στα κανάλια διανομής αυξήθηκαν περισσότερο από 300% σε σχέση με το 2018, ξεπερνώντας τα 1,5 δισεκατομμύρια δολάρια σε πωλήσεις. Η χρηματοοικονομική συμβουλευτική εταιρεία Evercore ISI προέβλεψε πρόσφατα ότι οι πωλήσεις του φέτος θα αυξηθούν κατά 144%.και θα φτάσει το 11% του συνολικού όγκου της βιομηχανίας μπύρας έως το 2022. Αυτές βέβαια, ήταν προβλέψεις πριν από την εμφάνιση της πανδημίας του κορωνοϊού και συνεπώς δεν ξέρουμε αν και πόσο θα επηρεαστούν τελικά οι πωλήσεις προς τα κάτω… ή προς τα πάνω.
Τι είναι το Hard Seltzer και πως ξεκίνησε η επιτυχία του
Το Hard Seltzer δεν είναι όσο νέο ακούγεται. Στην πραγματικότητα, το πρώτο εμφανίστηκε όταν πολλοί από τους σημερινούς καταναλωτές του δεν είχαν καν γεννηθεί ακόμη. Το 1993 η Coors παρουσίασε ένα ποτό που ονομάζονταν Zima, ως απάντηση στα μοδάτα, χαμηλής περιεκτικότητας σε αλκοόλ ποτά. Ωστόσο, παρά τις ισχυρές πωλήσεις που κατόρθωσε να κάνει, άρχισε να γελοιοποιείται από ανθρώπους όπως ο David Letterman, που είχε τη συνήθεια να το παρωδεί ως ποτό για “θηλυπρεπείς και παράξενους”. To Zima εξαφανίστηκε από τα ράφια το 2008 και παρά την σύντομη επιστροφή του το 2017, σταμάτησε τελικά να παράγεται.
Η κατηγορία Hard Seltzer δημιουργήθηκε το 2013 με το Spiked Seltzer, όταν δύο τύποι στη Βοστώνη,.εμπνευσμένοι από την αγάπη των συζύγων τους για το ανθρακούχο νερό, αποφάσισαν να παρασκευάσουν μια αλκοολική έκδοση. Παρά τις πρώτες επιφυλάξεις που αντιμετώπισε αρχικά από τα δίκτυα λιανικής πώλησης, τελικά πούλησε πάνω από 250.000 κιβώτια το 2015 και το 2016 εξαγοράστηκε από την Anheuser-Busch έναντι ενός εξωφρενικού ποσού και μετονομάστηκε σε Bon & Viv.
Η φήμη των Hard Seltzer τροφοδοτήθηκε σχεδόν άμεσα από δύο brands που σήμερα θεωρούνται τα ισχυρότερα της αγοράς, το White Claw και το Truly. Στη συνέχεια, το αμερικανικό σύμπαν πλημμύρισε με κλώνους που βασίζονται στην εξής φόρμουλα:
• ζύμωση σακχάρων, που συνήθως προέρχονται από ζαχαροκάλαμο, αν και μερικές φορές χρησιμοποιείται επίσης βυνοποιημένο κριθάρι
• φιλτράρισμα του ζυμωμένου ποτού για εντελώς ουδέτερη γεύση
• έγχυση με “φυσικές γεύσεις” όπως κεράσι, φράουλα, λεμόνι, μάνγκο, μανταρίνι κ.λπ.
• συσκευασία σε λεπτό μεταλλικό κουτί
• περιεκτικότητα σε αλκοόλη 5%
• 100 ή και ακόμη λιγότερες θερμίδες
Το Hard Seltzer κατάφερε να γίνει το ποτό του καλοκαιριού επειδή βρέθηκε στο σταυροδρόμι πολύ συγκεκριμένων και επίκαιρων τάσεων κατανάλωσης. Αξιοποίησε όμως κυρίως την βαρύτητα που δίνει η νέα γενιά σήμερα στην υγεία και την ευεξία, δελεάζοντας τους καταναλωτές με μια πρόταση χαμηλής περιεκτικότητας σε θερμίδες και αλκοόλ, τα δύο στοιχεία που συνέτειναν στη μεγάλη του επιτυχία.
Αυτή τη στιγμή είναι ο παράγοντας Χ που έχει κάνει άνω-κάτω την κατηγορία των ίσων ευκαιριών,.κλέβοντας μερίδιο κυρίως από την κατηγορία της μπύρας και του μηλίτη και σε μικρότερο βαθμό, από τα αλκοολούχα ποτά και το κρασί.
Α, και τα Seltzers είναι φθηνά! Ένα πακέτο των 12 White Claw κοστίζει στο ράφι περίπου 15$ δηλαδή λίγα λεπτά πάνω από ένα ευρώ το κουτί. Και πάνω απ’ όλα, είναι ένας πολύ καλός συνδυασμός φθηνού και φανταχτερού.
Γεύση – Γεύση – Γεύση!!!
Τα Hard Seltzer έχουν συνήθως ήπια γευστική ένταση και οξύτητα, αλλά οι εταιρείες διαπιστώνουν ότι το προφίλ της γεύσης θα γίνεται όλο και πιο σημαντικό,.καθώς η κατηγορία θα αρχίσει να ωριμάζει. Οι έρευνες δείχνουν ότι οι καταναλωτές της κατηγορίας θέλουν ακόμη περισσότερη ένταση στη γεύση και ότι τους αρέσει να νοιώθουν την παρουσία των αρωμάτων αμέσως μόλις ανοίξουν… το κουτί.
Ένας από τους στόχους είναι επίσης το κάθε άρωμα να είναι όλο και πιο ξεκάθαρο. Δηλαδή το λεμόνι να μυρίζει λεμόνι, ο ανανάς να έχει καθαρή γεύση ανανά κ.ο.κ. Μια άλλη προσέγγιση είναι οι διαφοροποιήσεις των ίδιων των γεύσεων. Ένας λόγος που έκανε το Truly να κυκλοφορεί φέτος με τέσσερις διαφορετικές γεύσεις λεμονιού και το White Claw να προσθέσει στην γκάμα του τις γεύσεις μανταρίνι, καρπούζι, λεμόνι και μάνγκο.
Πολλοί πιστεύουν ότι οι τολμηρές γεύσεις φρούτων θα είναι το κλειδί για την επιτυχία και ότι οι χαμηλότερες θερμίδες έχουν μεν την σημασία τους, αλλά η γεύση θα έχει πολύ μεγαλύτερη σημασία. Άλλωστε μέχρι πρόσφατα, οι επιλογές για τους καταναλωτές των Seltzers ήταν περιορισμένες, αλλά τα πράγματα έχουν αλλάξει ήδη δραματικά.
Ευζωία και την Ρύθμιση των Συστατικών
Αν και τα Hard Seltzer προωθούνται ευρέως ως ποτά χαμηλής περιεκτικότητας σε αλκοόλ και θερμίδων,.άρα φαινομενικά είναι “πιο υγιεινά”, ο μέσος καταναλωτής πραγματικά δεν έχει ιδέα τι περιέχουν μέσα τους αυτά τα λεπτά κουτιά! Η πρώτη ύλη για την παραγωγή της αλκοόλης μπορεί να διαφοροποιείται. Για παράδειγμα, μια ζυθοποιία κυκλοφόρησε στην αγορά μια σειρά Spritzers από υδρόμελι και με μόλις 90 θερμίδες ως… Hard Seltzers. (Spritzers χαρακτηρίζονται τα ποτά με ανθρακούχο χαρακτήρα ο οποίος προέρχεται ή από αφρώδες κρασί,.ή από λευκό κρασί στο οποίο προστίθεται ανθρακικό ή ανθρακούχο νερό).
H E. & J. Gallo Winery, η μεγαλύτερη παραγωγός κρασιού στον κόσμο, παίζει σε διπλό ταμπλό για την κατηγορία. Με το High Noon που έχει ως αλκοολούχο βάση την βότκα και το Barefoot Hard Seltzer που έχει ως βάση το κρασί. Τον Μάρτιο η Trinchero Family Estates κυκλοφόρησε το αφρώδες κρασί Del Mar και απλά το βάφτισε Hard Seltzer!
Το πράγμα όμως προχωράει ακόμη περισσότερο. Η εταιρεία Molson Coors ετοιμάζει μια σειρά Hard Seltzers 100 θερμίδων, με αντιοξειδωτική βιταμίνη C, που θα προέρχεται από τα σούπερ φρούτα Acerola. Η Miami Cocktail Co. άρχισε να παρασκευάζει κονσερβοποιημένα εκχυλίσματα των 110 θερμίδων από σταφύλια βιολογικής καλλιέργειας και χυμό φρούτων,.ενώ η Evil Twin έβγαλε δοκιμαστικά το Evil Water, ένα θολό Pastry Seltzer παρασκεύασμα από marshmallows!
Όλα αυτά είναι μόλις μερικά παραδείγματα που προκύπτουν από την ανάγκη των εταιρειών παραγωγής να διαφοροποιηθούν. Βλέπουμε όμως και αναπόφευκτες υπερβολές που ενδεχομένως να προκαλέσουν τέτοια σύγχυση στους καταναλωτές, που θα μπορούσε να έχει άσχημες επιπτώσεις για όλη την κατηγορία. Είναι πάντως πειρασμός να βρίσκεσαι αυτή τη στιγμή στην κορυφή του κύματος, που λέγεται Hard Seltzer.
Η Δύναμη του Branding και της Διανομής
Καθώς η κατηγορία επιταχύνει την εγκαθίδρυση της στο νέο κατεστημένο, είναι σίγουρο πλέον ότι θα δούμε ακόμη περισσότερες καινοτομίες (και τεχνάσματα) καθώς και αυξημένες επενδύσεις. Υπήρξε ήδη μια μεγάλη αύξηση των αθλητικών χορηγιών από μεγάλες μάρκες.
Τον Ιούνιο, η Mark Anthony Brands (καμία σχέση με τον τραγουδιστή Marc Anthony) σκοπεύει να ανοίξει μια εγκατάσταση παραγωγής 250 εκατομμυρίων δολαρίων, ενώ πέρυσι εγκαινιάστηκε το πρώτο κατάστημα αποκλειστικά για Hard Seltzers στο Seattle.
Όλα δείχνουν ότι τα Hard Seltzer είναι μια τάση που δεν θα ξεθωριάσει σύντομα, όπως έγινε με τις αλκοολούχες σόδες,.τα RTDs ή τις μπύρες ρίζας και για αυτό σχεδόν όλοι το βλέπουν σαν έναν επαναπροσδιορισμό του κλάδου της ζυθοποιίας.
Από την άλλη, είναι ένας αγώνας Branding για μια κατηγορία ταχέως αναπτυσσόμενη,.που πολύ εύκολα θα μπορούσε να γίνει υπερ-κορεσμένη και πολλά από τα προϊόντα της να αποτύχουν στην αγορά.
Η αφρώδης ευφορία που περιβάλλει τα Hard Seltzer σήμερα εξακολουθεί να βρίσκεται σε αναβρασμό,.με τις πωλήσεις να παραμένουν ισχυρές καθ ‘όλη τη διάρκεια της κρίσης του νέου κορωνoϊού. Τώρα όμως έρχεται η σκληρή δουλειά της δημιουργίας των πιο βιώσιμων εμπορικών σημάτων,.που θα ικανοποιούν τις πραγματικές ανάγκες των καταναλωτών και θα ξεχωρίσουν από το αχανές σύνολο.
Ας κερδίσουν λοιπόν οι καλύτερες φυσαλίδες!